La década de 1970 fue una época oscura para la ciudad de Nueva York. Mientras la economía estaba en baja, las tasas de criminalidad se encontraban en su punto más alto. Esta imagen pública negativa alejó también a los turistas, llevando a la ciudad a una crisis financiera. Para cambiar las percepciones sobre la Gran Manzana, el Departamento de Desarrollo Económico del Estado de Nueva York se acercó a la empresa de publicidad Wells Rich Greene para crear una operación de marketing atractiva. Después de 45 años, la campaña I Love NY permanece presente en la mente de los residentes y turistas, renovando con éxito la marca de Nueva York. Además, ciudades de todo el mundo como París, Ámsterdam y Jerusalén también han invertido mucho en la construcción de marcas magnéticas para sí mismas.
La marca es una herramienta utilizada principalmente en los negocios y el marketing para ayudar a las personas a identificar y fabricar una percepción de una empresa, un individuo o un producto. El mismo concepto puede extenderse a los lugares aplicando diversas técnicas al desarrollo económico, político y cultural de las ubicaciones geográficas. Bajo el término general place branding, se pueden proyectar estratégicamente imágenes mentales y percepciones de naciones, estados y ciudades. A través de una marca, una ciudad puede transformarse en un lugar donde la gente quiera vivir, trabajar y también visitar.
Muchos factores se unen para crear una buena marca para una ciudad. Caracteres definitorios y distintivos en el entorno construido hacen que un lugar sea fácilmente identificable y bien diferenciado de otras ciudades. Las experiencias y creencias de los residentes sobre la ciudad, las comunidades locales y los valores fundamentales de la ciudad se basan en una imagen única que vive en la mente de las personas. Las marcas comerciales fuertes y las marcas de ciudad comparten características como la historia, la calidad del lugar, el estilo de vida, la cultura y la diversidad en común.
Lo que constituye la marca y la identidad de una ciudad es su imagen: el sentido de identidad, bienestar y pertenencia entre los ciudadanos. Estos conceptos forman la base de los sistemas de memoria que dirigen la atención y vuelven a un lugar memorable. Los esfuerzos de creación de lugares contribuyen a la imagen al reforzar un sentido de lugar y conexión con la comunidad local. La marca de la ciudad busca atraer recursos a la misma para garantizar la calidad del lugar. Es un reflejo de cómo los ciudadanos ven sus ciudades y cómo la ciudad desea ser percibida externamente.
La mayoría de las ciudades que atraviesan una campaña efectiva de marca o cambio de marca son testigos de ciudadanos y turistas renovados con un fuerte sentido de orgullo por la ciudad. Una marca ayuda a posicionar a una ciudad cautivando y atrayendo al turismo, las empresas y los inversores. El alma de la ciudad se traduce en un conjunto de intervenciones estratégicas, como una campaña de marca o un diseño emblemático, para contar la historia del lugar. A su vez, la marca de la ciudad ofrece oportunidades para proyectos emblemáticos, que pueden ayudar en la renovación urbana y económica. El Museo Guggenheim de Bilbao, el Centro Pompidou de París y la Ópera de Sídney son algunos ejemplos de proyectos de arquitectura transformadora que han fabricado imágenes positivas de sus ciudades.
En tiempos de globalización, una marca sólida es un activo valioso que brinda a las ciudades una ventaja competitiva sobre las demás. Mantener una buena reputación permite a las ciudades competir por un aumento de la inversión de los sectores público y privado, atrayendo capital y recursos humanos. Se deben establecer marcos de gestión y planificación urbana para mejorar la imagen de una ciudad, y es la misma marca la que ayudaría a los consejos a planificar el desarrollo en torno a una idea central.
La arquitectura es tan integral para la marca como la marca lo es para la arquitectura. En los últimos años, ciudades como Bilbao, Shanghái y Dubái han utilizado la arquitectura como herramienta para potenciar su imagen y posicionarse a nivel global. Los diseños de edificios innovadores expresados en un lenguaje arquitectónico local intentan redefinir las identidades urbanas, regionales y nacionales. Bajo esta luz, los arquitectos tienen el desafío de representar la heterogeneidad de los lugares.
Las ciudades, a diferencia de las entidades comerciales, son más complejas, dinámicas y multidimensionales en sus identidades. Si bien París puede ser considerada popularmente como la "ciudad del amor" y Hong Kong es recordada por el comercio, sigue siendo difícil resumir la percepción completa de una ciudad a través de un solo concepto. Las estrategias comerciales de marca se construyen con éxito teniendo en mente un mercado objetivo, un grupo de consumidores con una demografía similar. Cuando se marca una ciudad, es importante preguntarse qué comunidades representa o no la marca.
El "Place branding" brinda inmensas oportunidades para que los arquitectos catalicen el cambio en el entorno construido. La industria podría emplear creativamente la marca para promover los valores e ideales culturales en los esquemas de desarrollo urbano, teniendo en cuenta los esfuerzos de marketing de la ciudad. Para marcar una ciudad, la arquitectura se ve como una parte integrada del desarrollo económico, los avances tecnológicos y los cambios sociales. Una marca de ciudad exitosa vivirá en los corazones de los ciudadanos, contando sus historias colectivas al mundo.
